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拼多多们如此凶猛,到底做对了什么?

19-10-05

为什么拼多多、头条这些新兴移动互联网公司如此生猛,在看似没有机会的市场里拼杀出来,他们到底做对了什么?

为什么拼多多、头条这些新兴移动互联网公司成长非常凶猛,有没有统一遵循的规律。

以拼多多为例,在前端,学Costco的不少,为什么只有拼多多在讲迪士尼?在后端,批评拼多多供应链声音很多,但消费者为什么会容忍“质量差”的商品?

连接前后两端的是算法,而拼多多为什么却并不被看作为一家人工智能公司?

拼多多一直提的分布式AI是要解决什么问题,它的现状和未来又是怎样?

拼多多,十年超越阿里是否有可能?接下来又该如何攻,如何防?

攻和守,中国移动互联网战至中场。

中国移动互联网浪潮已经接近十年,有一些PC时代叱咤风云的公司落伍了;有一些顺利转型,市场地位稳固,但却开始面临移动互联网新兴公司的冲击。今天头条与腾讯大战已鏖战多时,而拼多多与阿里的战争则刚刚打响。

为什么这些新兴移动互联网公司如此生猛,在看似没有机会的市场里拼杀出来,他们做对了什么?

以拼多多为例:“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年,我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式,新的用户交互形式,和新的国际化的情况下,能够做出一个不一样的阿里。”2016年,刚创业的黄峥,就把目标定为阿里。

01 拼多多崛起:腾讯与阿里的社交战争

今天的拼多多,被更多定义为一家关注下沉市场的公司,拼多多的爆发性成长被外界经常看作是营销上的胜利,比如拼购。黄峥,这个拼多多的创始人,被看成像史玉柱一样,是一个深通中国国情的“天才”。

上面的解读容易理解,却并非真相。

2013年9月23日,阿里发布社交工具“来往”,两个月后淘宝屏蔽微信,在微信内点击任何淘宝链接,都会被自动导向淘宝app的下载页。微信与阿里之间的社交战争,波及电商领域。

随着微信的高速发展,一面是微信积累起高达数亿日活的用户流量,一面是这些用户巨大的电商购物需求无法满足,形成落差巨大的电商流量红利池。如果用户的购物需求无法满足,势必会拖累当时月活才3亿,正迅猛发展的微信。

五个月后的2014年3月,腾讯入股京东并将电商业务并入,此后更进一步成为京东的第一大股东。紧接着,微信二级入口上线“京东购物”。

显而易见,对于腾讯而言,这个巨大的电商流量池,是准备交由京东承接。但今天回头看,最大赢家,是一年多后,在2015年9月成立的拼多多。

拼多多做对了什么?

02 回到原点:重新思考手机

2018年7月,拼多多上市前后,遭遇一轮“假货风波”,拼多多一时压力巨大。

在月底的媒体沟通会上,从外地匆匆赶回来的黄峥,临时参加了后半场。我问了黄峥一个问题:“大家搞不懂拼多多为什么在三年之内就发展这么快,有人说是因为抓住了某些特定的人群,比如说三四五线城市的人群,还有的说是和微信关系好,也有人说拼多多因为卖假货才发展这么快。”

对于我的问题,黄峥给了我一个令我意想不到又很平常的答案,他说,因为手机屏幕变小了。

“手机屏幕小,阅读时间短,碎片化明显,因此对排除信噪要求很高。”张一鸣在2013年初接受一次采访的时候同样这样说到,那时张一鸣刚刚创立头条不到一年。两年之后的黄峥,创立拼多多的思考起点依然是那个看似最普通的答案:手机屏幕。

PC和手机作为两个完全不同时代的产品,构建在之上的两代商业公司呈现出巨大差异。今天两代互联网霸主们的战役,无论攻守,可能都需要重新回到手机这个分界点的产品上再次思考。

03 面向消费者的“娱乐+”:拼多多的迪士尼

拼多多的模式是“迪士尼+Costco”,很多电商网站都要学Costco,但明确提出学迪士尼做娱乐的却是拼多多独一份。

很多人把拼多多的“迪士尼”理解为拼购,一种高明的营销方式和获取流量的方法。但黄峥明确说,这是一种新的交互方式。

只要把拼多多放在整个移动互联网公司大背景下,就会发现拼多多的迪士尼并不是一个特例。

与拼多多的迪士尼模式相似,我们可以回顾当初微信刚起步的阶段,曾经创造出的五花八门的玩法,比如:漂流瓶、附近的人、摇一摇,甚至于通过扫二维码加好友,以及春节期间的红包大战。实际上,这是“娱乐+通讯”的模式。

而今日头条APP本质上也是一款休闲娱乐产品——“休闲娱乐+资讯客户端”,快手是“娱乐+视频”。新一代的移动互联网平台型公司不约而同,走向了“娱乐+”的模式。尽管这种“娱乐+”模式应用不当,会饱受诟病。

拼多多的“迪士尼+Costco”,是“娱乐+购物”。

这背后的根本原因是,是手机。

屏幕的大小已经决定了,智能手机无法成为大多数人的生产力工具,而是一个生活和轻娱乐工具。而不方便移动的PC,则是以生产力工具为主,以及深度线上娱乐。

除了拼购,拼多多还开发了天天领现金、1分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。整个APP呈现出游乐场一样的氛围,和此前购物网站完全不一样的运营方式,边玩边买。

这并非是拼多多心血来潮,或者是营销方式,而是抓住了新一代移动互联网的本质:智能手机首先是一个休闲娱乐工具。

今天淘宝在大力做直播,做内容,力图实现在淘宝里面边逛边买,但依然没有摆脱传统购物网站货架式的陈列模式。

而在产品呈现上,和微信的九宫格类似,阿里子公司各占一块儿山头,淘宝承担了向各个子业务导流的任务。

要实现娱乐+,需要用户习惯和内部组织结构的巨大改变,基本于等于脱胎换骨。而在阿里去年推出的淘宝特价版上,也基本沿袭了淘宝传统的货架模式。对于京东而言,当然更是如此。

对于手机本质是一款休闲娱乐工具,还是生产力工具的理解,由此产生拼多多、头条们与阿里、京东、腾讯们的巨大差别。

在前端呈现“娱乐+购物”的形态,在后端供应链上,拼多多也做出了差异化。

04 消费者为什么能容忍“质量差”的商品

拼多多曾经因为所谓“假货”问题曾经饱受诟病。曾经受过类似诟病的,还有今日头条的内容“低俗”。

这些都是供应链上的问题。

小卖家,自媒体……大量非专业化、非品牌化的供应商进入,构成了这几家移动互联网巨头早期的供应链体系。这几家公司的品牌形象,也各因此承压,甚至延续至今。

拼多多在早期供应链环节上,越过中间商,直接由非专业化的供应商提供商品,甚至实现产地直采、工厂直采。这种减少中间环节的半定制批量处理,直接体现结果就是低价,而低价又吸引来更多的消费者。

极致低价+精选商品,这是Costco,也是拼多多的崛起秘诀。

问题是,越过中间商,产地直发、工厂直发,势必会带来品控的问题,为什么消费者会容忍这一现象?

对于这一点,当然可以从所谓下沉市场的用户角度去解释,但这一角度却难以解释,在很多拼多多的一线城市用户里面,同样会忍受这一现象。

还是回到手机。PC的使用场景主要局限在室内,使用姿态主要是坐着,这是一种有利于长时间理性思索的状态。而手机,则是随时、随地,坐着、躺着、走着,各种姿态,这是断续的、感性的。两种不同的状态,会带来用户对产品需求上的转变。

在PC时代,可能会习惯于长常时间思考一篇文章,长时间挑选一款商品,不断比较。购物之前高成本的选择过程,会导致对商品的缺点容忍度较差。

而在手机上,则会较短时间阅读或者做出决定,如果客单价又不多,购物成本非常低,就不会对商品过分挑剔,甚至对于有明显瑕疵的商品也会比较宽容。

这就为拼多多产地直采、工厂直发的供应链带来了可能。这种供应链提供的商品,缺乏中间商的包装、质检等环节,但可以满足消费者的基本需求,价格也足够低。虽然质量未必都那么可靠。

05 移动电商新形态:快速决策、小单购买

这和传统供应链是两种不同的模式,而不是用所谓的“正品”和“假货”、“高级”和“低级”来掩盖两者背后的真正原因。

比如下面这个公众号:

如果遮去名称,很多人会觉得这是某一家不太高级的自媒体,但实际上这是国家通讯社新华社的微信公众号。

在新媒体端,新华社供应了和平面媒体完全不同的产品:没什么深度思考,通俗易懂,门槛足够低。

在拼多多发展的早期,很多产品看上去不是那么高级,或者与印象当中的质量差的商品挂钩。但这恰恰是拼多多在移动端提供了新的商品形态:可以快速决策,小单购买,购物成本较低。

甚至于,我们可以看到,在拼多多里都没有购物车,随看随买。因为购物车沉淀的商品,其实也意味着选择成本的增加。

而在电商的移动端,我们在一线城市也可以看到类似的趋势,新的电商形态几乎都不约而同的和拼多多初期一样,主打生鲜类产品。比如:盒马鲜生、每日优鲜以及最近火爆的买菜,其实都符合“快速决策,小单购买”的购物特征:五分钟挑选,四五件商品,几十元一单,一小时内派送到家。

但在另外一方面,消费者的需求实际上是会不断升级的:从开始的重低价轻质量,会逐步往“低价好货”方向发展。

这是拼多多正在面临的压力。

在2019年,淘宝和京东把所谓下沉市场作为战略重点,对拼多多进行全方位的堵截和进攻。比如最近阿里推出的淘宝“吃货”,主打原产地直发,而天猫同时宣布将美妆品类下沉三四线城市。一个抄底,一个堵截,上下两头封堵。而未来,我们可以看到阿里会在更多品类上的动作。

对于拼多多而言,如同抖音设立一个几乎是完全优质的供应商池子一样,也许接下来拼多多会单独开辟一个战场,将拼好货再次分拆出去。这是拼多多的一种升级方式。

或者,就像Costco自有品牌Kirkland,贡献了四分之一的销售额一样。拼多多也许自己会作为中间商,对接原产地和产能剩余的工厂,推出自己品牌的产品。这是拼多多的另外一种升级方式。

但对于阿里和京东而言,其实可能忽略的问题是。如同新华社在移动端提供了和平面不一样的内容产品形态,在移动端,品牌商会不会向消费者提供和传统电商不一样的产品:可以快速决策,小单购买的——“低价好货”。

拼多多对前端消费者和后端供应链,都走出了和京东、阿里不一样的路径。而连接前后两端的,正是拼多多的人工智能技术。

06 拼多多作为一家人工智能公司

如果有人说拼多多是一家人工智能公司,很多人会很奇怪。

2019年3月,拼多多成立技术顾问委员会,陆奇领导该技术顾问委员会。作为华人圈最知名的人工智能领导者之一,陆奇的这一消息被业界和媒体大大忽略了。与之同样被忽略的,则是黄峥本人所说的,“从上大学到在谷歌的时候一直做的是AI的工作”。问题可能出在,拼多多身上关于“下沉市场”“五环外人群”的标签太过于显眼。

在拼多多官网上,特意列出的数据是,截至2018年9月,拼多多技术团队共有1700余名工程师,其中超过200人专注于算法设计和开发。而在2019年,拼多多的算法团队会进一步扩张,算法在拼多技术团队中的重要性可见一斑。

为什么拼多多如此重视人工智能和算法技术?

还是回到手机,如果说PC时代的关键词是“搜索”,那么,移动互联网的关键词就是“匹配”。

屏幕的大小已经决定了,PC的大屏和键盘、鼠标的使用,利用主动搜索的效率更高。而手机小屏和触摸的搭配,最适合的互动形式是推荐。

黄峥不止一次说过,拼多多就是电商界的今日头条。拼多多通过内部称为“分布式AI”的技术来研究个体可能存在的消费需求,实现“货找人”。

但拼多多的分布式AI几乎很少有媒体研究过,以及会被认为是同淘宝的“千人千面”是一样的技术。

实际上,黄峥在2017年的一次演讲当中,就曾经对外详细讲述过拼多多的分布式AI的运行原理。

拼多多的分布式AI与集中式AI相对立。

“集中式的AI是试图用AI取代大脑工作,人只要问机器就可以了,它算的比你快,感觉人没有用。而分布式AI没有中央神经元,它会把人放到回路里面,每个人都是神经元的一部分,是影响整个神经元网络的,是人工智能网络的一部分。”

通俗理解, 集中式AI 就是一个巨大的机器人, 它负责精确地判断出几亿用户中每个人的兴趣爱好, 然后给每个人推荐商品。

而分布式 AI 是系统有几亿个小机器人(拼多多将之称为“AI代理”), 每个用户分配一个, 这些小机器人之间互相沟通, 并相互推荐好的商品。

但这是分布式AI的未来,在现在的过渡阶段。目前拼多多的分布式AI,是用“人”来代替机器。现在已经有一个应用雏形,就是大众所熟知的“拼团”。

拼多多通过拼团了解人,了解人与人之间相互推荐什么商品。通过发掘自己社交网络中的信息,来帮助人们判断接下来需要买什么东西。

“通过新浪微博、腾讯微博账号登陆,5秒钟之内我们就可以算出你的兴趣。”张一鸣刚开始创业的时候,曾经这样说,拼多多的分布式AI本质上依然如此。与此相似的是,实际上直到今天,拼多多的登陆方式依然主要是用微信。

07 分布式AI:破解购物“信任” 难题

无论是搜索,还是推荐,本质上解决的都是购物中的精准营销问题。而所有的营销策略,终极难题,都是要解决“信任”问题。

在搜索模式下,传统的购物网站的商业模型是GMV=流量×转化率,呈现流量上的销售漏斗。

如下图:

传统的购物搜索,提供了精准的购物流量,但却依然要靠店铺的客服以及各种营销手段,来解决营销最关键的“信任”问题。

在移动端的推荐系统里,阿里和京东的千人千面,每个用户进入购物APP看到的是根据自己以往浏览行为,单独定制的购物界面。实际上这背后依然是搜索的逻辑,只不过是将搜索转为推荐。

消费者不会因为系统推荐了商品,就去购买。甚至在目前算法不精确的情况下,会产生厌烦心理,营销的“信任”问题依然无解。

在拼多多的分布式AI设想当中,在目前早期阶段,通过社交当中“人”这一因素的加入,消费者购物前,介绍购物的朋友就已经充当了非常专业的销售顾问角色。因相信朋友而购物,“信任”问题在购物之前就得到解决。

拼多多分布式AI的下一个阶段,是用机器来代表“朋友”。这意味着,拼多多要离开目前的社交场景。

黄峥在接受《财经》杂志采访时曾说:微信并非唯一、终极的场景,当拼多多对用户充分了解后,“脱离微信通过平台也能创造新的场景,用机器代替‘朋友’做判断,给用户推送最适合的商品。”

让消费者信任机器胜过信任朋友,这是拼多多分布式AI的终极图景。

拼多多的分布式AI一旦成熟,其爆发力将不再依托现有市场上的社交软件,而成为一个完全独立的力量。虽然这看上去会比较困难,但这恐怕正是拼多多邀请陆奇加入的原因,也是拼多多如此重视技术和算法人员的根本原因所在。

头条和拼多多都在算法的帮助上获得了爆发性增长。唯一不同的是,头条的强大算法能力被业内公认,而拼多多的算法能力却被忽视了。

对于阿里和京东而言,对于拼多多前端娱乐化、后端供应链的改造,已经错失了机会。而对于未来,对于AI技术是用来解决商品的展示问题,还是要破解购物的“信任”问题,两种不同的发展路径,从长期看可能会和拼多多有着巨大的差别。

08 拼多多的未来

国外的互联网巨头是Facebook、亚马逊和谷歌,而中国的则是腾讯、阿里、百度。对应的则是人类的三大需求:社交、消费和信息。

从早期的四大门户为王,过渡到以搜索为底层技术,最先利用搜索技术的百度一度称霸,而后阿里和腾讯成为最终的两强。

而移动互联网时代,以算法推荐为底层技术,今日头条最初崭露头角,拼多多三年之后出现。而今天,算法推荐的社交网络逐步浮出水面,颇有复刻PC互联网的痕迹。

在拼多多创立之初,黄峥立下的目标,三年超京东,十年超阿里。前一个目标已经部分实现,而和阿里的较量则是接下来七年的重头戏。

1)在前端,拼多多的迪士尼模式依然处于独一份的程度上。而阿里和京东,要往“娱乐+购物”模式发展,会面临既有用户对自身品牌认知的巨大改变。

另外一方面,“娱乐+”的模式,在移动互联网早期非常明显,随之而来的则是工具属性的加强。现在是什么阶段?

2)在后端,拼多多正处在供应链升级的关键时期,而且升级将持续相当长一段时间。回顾新闻客户端与头条的大战,头条通过前端聚拢的巨大流量吸引机构媒体的加入,这一幕可能同样会在拼多多供应链升级的时候看到。

3)拼多多已经吸引了像陆奇这样的顶尖人工智能管理领袖加入,拼多多的算法能力已经初露锋芒。但在所谓“下沉市场”掩盖下,却令业界无法给予足够的重视。

机器可能比你更懂你自己,更重要是效率的极大提高,这是拼多多未来真正可怕的地方。头条以杰出的算法能力知名,拼多多其实同样如此。看看头条给腾讯造成的麻烦,阿里和京东会如何应对?

4)在创业开始,黄峥就谈到拼多多的诞生,是因为有“新的流量分布形式,新的用户交互形式,和新的国际化的情况”。前两点,其实我们已经清楚,但拼多多的国际化尚未展开。这可能是拼多多的下一个战场。

5)回顾腾讯与头条的战争,当战场焦点在今日头条APP上的时候,头条出其不意打造出了抖音。头条开辟了新的战场,也摆脱了所谓“低俗”的帽子。所以,当今天拼多多与阿里、京东主战场焦点在所谓的“下沉市场”的时候,拼多多的“抖音”在哪里?分拆拼好货,还是国际化?

6)对于阿里而言,缺少社交工具的短板,会影响在算法领域的突破。可以预见的是:阿里会加大在内容电商、社交电商领域的投入。而如果阿里同样也加入“人”的因素,是加大对现有社交软件的投资,还是自己再开发一款社交产品?

7)在零售行业的“人、货、场”三者当中,早期SKU有限的情况下,“场”成为关键,涌现出苏宁、国美这样的连锁渠道;而随着SKU不断丰富,拥有海量SKU的淘宝成为霸主;当货和场,都不成为问题的时候,关注于“人”的拼多多是否会成为新一代的零售领军者?

在拼多多上市前的招股书里,黄峥给股东写了一封信,黄峥提到:

“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的‘Costco’和‘迪士尼’(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

回头再看这段看上去云山雾罩的说法,其实关于拼多多的未来,黄峥都已经讲得异常清楚。

如同头条从资讯客户端入手,层层推进,对今天的腾讯造成巨大威胁。同样,能对阿里构成挑战的,也绝非和阿里一样的电商公司。今天的拼多多,看上去扑朔迷离,无论前后端,还是连接两者的AI技术,都呈现出和阿里迥异的风格。

还是再回到黄峥当时回答拼多多为什么会增长如此之快的原因,回到手机。新一代互联网公司爆发性成长的得与失,其实一切的分界点都在对PC和手机的理解有关。

说到底,同样都是人的延伸,手机和PC呈现出巨大的差异。手机是感性的,而PC是理性的,一切变化都源于此。

 

本文由 @程贤涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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